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从最初的阿里系新零售试验田开始,到如今开拓会员店,盒马走过了几度春秋,今年距离2018年侯毅第一次喊出“新零供”已经过去四年。这几年间,盒马不向供应商收取进场费、促销费、新品费等传统零售各种苛捐杂费,力推“买手制”、不打价格战,围绕零售的本质——商品和服务,不断迭代模式、纵深探索。

“不仅要向上走、向下走,还要向外走,未来10年打造可服务10亿消费者的商品体系。”日前,盒马CEO侯毅在一场面向供应商的大会上表示,将全面走向商品力建设。会上,首批10家与盒马共同成长5年、规模上亿的合作企业,被授予“盒品牌”称号。值得注意的是,盒马公布了自有品牌的最新进展,销售占比达到35%,已赶上Costco、山姆等国际零售巨头。

新业态增长强劲

疫情改变了许多人的消费习惯,也间接促成了商业模式的革新。手机App买菜、最快30分送到家,已经成为一二线城市的日常基础设施,也成为零售商的基础服务能力。老百姓网购“吃”的需求,增速不减。

国家统计局数据显示,今年1至9月份,全国网上零售额95884亿元,同比增长4.0%。其中,实物商品网上零售额82374亿元,增长6.1%,占社会消费品零售总额的比重为25.7%;在实物商品网上零售额中,吃类、穿类、用类商品分别增长15.6%、4.7%、5.2%。

“2022年,盒马鲜生销售额同比增长超25%,盒马X会员店增长超247%,奥莱和邻里的增长则高达555%。”盒马CMO(首席商品官)赵家钰公布的一组数据,体现了在不同业态的协同发展之下,盒马的整体发展依旧强劲有力。

主打“白菜价+高品质”,盒马奥莱和邻里成了主张精明消费人群的“新宠”。尤其是有大量折扣生鲜的盒马奥莱,3只香蕉1.9元、一瓶鲜奶5.9元、一盒鸡蛋3元……所到之处,小年轻和“银发族”都争相蜂拥而至。

如今,会员店正成为零售商们的“兵家必争之地”, 就在近期,山姆、家乐福甚至是大润发等都在或开新店,或摩拳擦掌进行筹备。在今年的“十一”黄金周,家乐福又新开了会员店,而此前山姆刚刚新开了城市中心概念的会员店。根据业者们反馈,由于大卖场的竞争日益激烈,目前整体行业的利润下滑明显,相对而言,客单价较高的会员店收益和利润都比较可观,有时候一家会员店的业绩抵得上好几家大卖场门店。

盒马X会员店,瞄准的是如火如荼的仓储会员店赛道。目前盒马已经在上海、北京、苏州、南京等地开出7家门店,加上年底将在上海开出的两家新店,盒马X会员店门店数量将接近10家。

“今天的盒马鲜生与X会员店,我们都以商品品质为导向。盒马有‘三纵三横’的体系,盒马的‘三纵’就是垂直化、专业化的经营体系。我们正在快速发展盒马X会员店,11月、12月,我们会在上海新开两家X会员店。目前,盒马已经有7家X会员店,300多家的盒马鲜生门店。”侯毅说。

自有商品是核心竞争力

在侯毅看来,零售竞争的本质是商品竞争,“今天越来越多人选择盒马,不是因为盒马的配送更快,而是盒马商品差异化能力越来越强。”

在最难啃的生鲜领域,过去一年,盒马不断加强能力建设,在上游建立140个“盒马村”,在武汉和成都分别布局供应链中心,把生鲜店仓网络越织越密,为“盒马有机”、“树上熟”、“盒田虾”等生鲜农产品自有品牌的成长,提供硬件支撑。

截至10月底,盒马的自有品牌商品类目已经达到1200多种,催生了10个销售规模过亿的“盒品牌”。

“基于消费者洞察和品质升级,将所有商品重做一遍。”近年来侯毅不断强调商品力的重要性,这也成为盒马多个业态协同发展的核心竞争力,无论是主打品质升级的盒马鲜生店、x会员店,还是主打极致性价比的下沉渠道盒马NB、生鲜奥莱,自有品牌商品都贯穿其中。

自有品牌商品可谓是零售商的核心竞争力之一。尤其是会员店,最根本的逻辑在于核心商品优势,既然SKU控制在4000个甚至更少,那么货品一定要具有极高的竞争力,比如热销的自有品牌货物,比如独家采购的商品等。Costco、山姆等核心竞争力就是独家商品。目前很多大卖场和超市的自有品牌商品占有率都不超过10%,而在会员店,这个比例起码应该在25%或30%以上,有些甚至近50%。自有品牌商品的占有率代表这个零售商对于核心热销品的研发和聚焦能力。自有品牌商品都是商家经过分析,挑选热门品类,再寻找工厂进行生产,在基本保证同等品质的前提下,可以大大降低价格,有些自有品牌商品甚至可以比品牌商的同款商品低50%左右的价格,因为没有中间流通环节,属于工厂直供。因此当消费者看到一家会员店内有为数不少且品质不错的自有品牌商品时,可以基本了解到这家会员店是在用心做商品的。

零售商的独家商品当然也包括了一部分上述自有品牌商品,但更大的意义在于这个指标可以直接显示出零售店的核心采购能力。

自有品牌成为盒马“价值创造”的核心方向,每个月不断上新的各种商品,也成为盒马区别于其它零售商的杀手锏。盒马首席商品官赵家钰透露,囊括了生鲜、标品、3R(即烹、即食、即热)自有品牌商品的销售占比已经达到了35%。《连锁超市经营情况报告2021》数据显示,中国超市百强企业平均拥有自有品牌商品近900个,销售占比4.3%。

揭秘商品打造的背后

“不仅我们有增长,跟盒马一路走路的合作伙伴也成长了。”侯毅表示,商品力的建设,离不开零供双方的努力,抛弃过去商超用低成本“大牌平替“的思路,做可以引领潮流的自有品牌,坚信价值创造,主动创造需求。

然而,要做好一个商品并不容易。2021年11月,盒马自有品牌团队推出的手作纸皮烧麦在社交网络上走红,销量一路增长。这款烧麦最大的特点就是“皮薄如纸”,并因此得名。手作纸皮烧麦,包好后面皮厚度只有0.5毫米,蒸煮后面皮厚度达到0.8-1毫米。为了将面皮做的够薄且有弹性,蒸煮、冷冻、复热过程中还要保证不破皮,盒马研发团队与上海邵万生商贸有限公司三阳食品厂(下称“三阳食品厂”)先后尝试了多种面粉搭配,并对面皮制作、烧麦包制做了工艺调整,最终做成了纸皮烧麦的薄如纸的外皮。

“因为一个偶然的机会,我们与盒马接洽,手作纸皮烧麦做了20多次的打样,来来回回修改多次,历时4个月左右,终于出炉。事实证明该款烧麦非常热销,上市以来,手作纸皮烧麦持续霸榜盒马自有品牌冷冻商品TOP1,累计销售350万包,累计销售3200万元。对于我们老字号而言,与盒马的合作相当于打开了大流通渠道,更重要的是获得了年轻客户群体,这是老字号的焕新。”上海邵万生商贸有限公司执行董事、总经理葛颋表示,盒马专注打造的商品力,是产品力与渠道力形成的合力,双方在商品力上的合作也稳固了二者之间的合作关系,在这种“新零供关系”下,双方都能得到更好的发展,进而为消费者创造更多符合消费需求、优质、独特的好商品。与盒马合作之后,不仅打开了产品的销路,还有更多渠道找到工厂寻求合作,为此,三阳食品厂也开始计划扩充产能。

湖北名羊农业科技发展有限公司董事长刘锦秀,2003年返乡养羊。2007年,她成立锦秀农牧合作社,带动罗田及周边县市1.5万农户养羊脱贫。2018年9月,刘锦秀到武汉出差,被一家叫盒马鲜生的超市吸引住了,随后开始了双方的合作。

以加工环节为例,名羊公司原来只需要将冻肉分解成羊腿、羊排即可售卖,盒马的标准则精细多了,达不到要求根本不允许上架。羊的小腿肚肉,要在冷鲜状态下剔膜整形,最后切成厚度在2.5到3毫米之间的肉片,一盒重量控制在160克,并用气调包装。盒马每天下午根据当天销售情况进行大数据分析后下订单,品种、数量和供应门店天天都在变化。努力赢来丰厚的回报。羊肉在盒马卖出了刘锦秀想都不敢想的价格,一盒羊元宝片能卖到68元,还很热销。

当然这也少不了供应链的整体支持。盒马表示,截至目前,已在全国构建5大枢纽中心、8个供应链运营中心、百余个产地仓、销地仓,仓储面积超过100万平方米、110条干线线路……形成一套高效的仓网服务体系。未来3至5年,盒马将通过自建、合作的模式,打造10-15个城市物流基地,力争建设出行业顶级标准的冷链基础设施平台。

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